看准中国市场的英国默林娱乐集团，如何正面迎战迪士尼？

【品橙旅游】全球第二大旅游景点运营公司英国默林娱乐集团（Merlin Entertainments Group）近期在中国市场动作频频。与同行迪士尼相比要低调许多的默林，终于要在中国市场上和竞争对手正面对决了吗？

默林娱乐集团有短途景点、乐高乐园及主题公园度假区三大业务，旗下拥有乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心、Gardaland及伦敦地牢等近20个优质景点品牌，分布在4大洲23个国家，超过120个环球游乐景点为游客提供服务。

据美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团联合发布的《2016年全球主题公园调查报告》显示，默林娱乐集团在2016年以6120万人次的客流量位居世界第二，仅次于迪士尼。虽然就游客量而言，默林是世界第二大主题公园运营商，但公司2017年营收仅为22亿美元，不足迪士尼一个季度52亿美元营收的二分之一。

提升营收最直接的方式便是扩展业务版图。数据显示，默林娱乐欧洲、美洲和亚太地区2017年营收占比分别为55%、27%和18%，从最近两年对日本、韩国乐高乐园项目近2.5亿英镑的投资可以看出该娱乐巨头对亚太地区的重视程度。不难推测，在我国国内中产阶级家庭消费升级趋势下，默林娱乐对中国的乐高乐园及小猪佩奇等乐园的投资力度将有过之而无不及。

乐园未开 战略先行

随着国内主题公园市场出现井喷式增长，世界各大主题公园运营商无不跃跃欲试，试图投资于增长潜力巨大的中国市场，默林娱乐集团自然也没有缺席。近两年，默林更是先后与携程、美团点评、景域集团、飞猪开启深度战略合作。合作的一大重点，便是乐高乐园进军中国。

“乐高乐园”基于全球领先益智玩具“乐高”的品牌、主题、形象等，提供寓教于乐的休闲体验，倍受全世界儿童和家庭的欢迎，目前在美国、英国、丹麦、德国、日本等地拥有8座乐园。去年乐高乐园业务的营收和运营利润分别为6.56亿英镑和1.91亿英镑，均居三大业务之首，其中去年4月开业的日本乐高乐园和2016年开业的迪拜乐高乐园贡献5900万英镑营收。

虽然乐高乐园是首次进军中国，但中国早已被默林圈定为重点发展区域，以2006年上海杜莎夫人蜡像馆为敲门砖，默林在华业务持续扩张，武汉、北京、重庆、成都的杜莎夫人蜡像馆先后落地，以及上海长风海洋世界（隶属Sea Life品牌）和上海乐高探索中心（2016年开业）3个品牌7家场馆。去年公司还在上海迪士尼度假区开设了全球最大的旗舰店，这些项目都为乐高乐园等主题乐园在中国的落地积累了丰富的运营经验。

2017年3月，默林娱乐集团与景域国际旅游运营集团达成战略合作，双方确定在上海修建乐高主题乐园，2018年7月，双方终于确认这一乐高乐园的选址定在上海金山区枫泾镇，并在 2021 年左右正式完工。

2017年6月5日，默林娱乐集团旗下的SEA LIFE海洋探索中心在重庆开业。2017年8月3日，默林宣布将于2018年秋季在上海开设惊魂密境（The Shanghai Dungeon），同日宣布于2018年在北京引进体现北京历史特色的另一品牌“大城小像·北京”（Little BIG City Beijing）。

2018年2月7日，四川天府新区乐高乐园项目投资框架协议签约仪式在成都举行。该项目将落户天府新区眉山仁寿区域，这也是乐高乐园第一个在华签约项目，将建设以乐高乐园为核心的默林文旅项目集群、酒店群落、旅游小镇、配套商业、文创产业、生态社区等，项目建成后将成为成渝都市圈内首选的休闲旅游度假目的地。该项目预计2020年建成并投入运营。3月8日，又有消息称，北京密云或也将修建乐高乐园。如果项目顺利落地，可依托国际品牌和IP优势带动密云区旅游业务升级，同时成为国内主题公园市场的主力玩家，对包括迪士尼在内的其他主题公园形成一定冲击。

2018年9月6日，华人文化集团公司联合默林娱乐集团与海南省三亚市人民政府在北京签署战略合作框架协议，宣布将在三亚开发大型室外家庭娱乐主题乐园——乐高乐园（LEGOLAND Park & Resort）。双方将融合乐高积木主题元素与三亚海滨热带风情，打造以水乐园为特色的国际一流综合旅游度假区。乐园针对2-12岁儿童的家庭，提供丰富有趣的娱乐体验项目及互动益智课程。

在推出自有品牌的同时，默林娱乐还计划与拥有贝尔大冒险及小猪佩奇两大IP的Entertainment One合作开发主题乐园或短途旅游产品，2018年在上海、北京率先推出两个小猪佩奇主题乐园，把佩奇猪作为室内和室外的游乐场，为其在中国市场的发展进行助力。

为了让游客们在主题公园内停留更长时间，默林还计划在旗下的主题公园内引进体验式的住宿体验，在乐园的酒店内也引入IP。到2020年目标是目前默林旗下所有的主题公园能够推出增加2000个房间，使得更多的游客能够拥有难忘的住宿体验。提升客人住宿水平是将默林的主题公园转变为目的地度假村的集团战略的一部分。

多方夹击下差异化布局经营

默林娱乐进入中国主题公园市场拥有品牌及管理经验等自身优势，但无论在北京、上海还是其他城市，它都面临来自国内外主题公园运营商的竞争压力。比如上海，作为中国主题乐园最繁荣的地区，长三角不仅有欢乐谷、华侨城、宋城演艺等本地运营商，还有迪士尼、室内乐园JOYPOLIS、Hello Kitty室内主题乐园、六旗娱乐等国际品牌，未来几年这一地区的主题乐园数量达20多家，而差异化定位、运作以及渠道合作等方面将成为未来竞争力的核心。

对此，默林娱乐集团选择了一种差异化的竞争方式角力中国市场，争夺室内主题乐园这片市场潜力巨大的蓝海。一方面，室内主题场馆迎合了消费者越来越高端的旅游需求，可以规避天气环境对娱乐项目的影响，实现全年运营；另一方面，与迪士尼、六旗娱乐等国际品牌形成差异化竞争。

不难看出，在进军中国的过程中，默林娱乐集团扎根一二线城市，拓展短途室内主题场馆的战略意图十分明显。与同样为国际娱乐巨头的迪士尼相比，默林不同于大而囊括多种需求的大型室外主题乐园，而多是小而分散的室内主题场馆，比如2018年计划在上海南京路推出国内首个家庭娱乐景点“惊魂密境”，与同在上海的长风海洋世界、杜莎夫人蜡像馆和乐高探索中心3个景点形成营销、运营商的协同效应。

大部分国际公司在中国运营都需要本土的营销资源。不少本土的旅行社和OTA经过几年的发展，对于游客的数量、喜好等数据更为掌握，对于默林来说，进入中国市场时借力当地企业，比自行摸索的性价比更高。而且，国际品牌进入中国也涉及到与当地政府的沟通问题，而与本地公司合作更容易了解和解决中国的官方流程。所以，才有了默林与携程、美团点评、景域和飞猪等的合作，把眼光放长远，让渠道先行。

连接小而散的IP场馆

目前，默林娱乐集团在中国市场主要专注室内主题场馆，已经形成差异化竞争，同时也的确能够更便捷地进行复制，杜莎夫人蜡像馆接连在5市落地就是有力的证明。在场馆形成连锁规模化经营后，高额的内容制作和授权费用也可因此摊薄。但是，默林在中国能否良性发展，关键在于该集团能否对旗下乐园品牌进行精准定位，如果没能瞄准特定客户群，将难以在激烈的主题公园大战中脱颖而出。

和迪士尼这种“大IP”不同，彼此之间没有共通性的“小IP”乐园投资规模虽然会受限，但同时也能规避一定的风险。然而，室内主题场馆也存在一些餐饮、住宿等二次消费需求较少的挑战，同时，相互独立的IP仅在营销上就要实行不同类型的策略，再加上不同品牌所需要的高科技技术等方面都有所不同，受众也明显不同，推广的难度也进一步加大。因此小IP的效应能否在中国取得成功都值得推敲。

对于默林来说，旗下的各个IP独立并且发展到了一定成熟的阶段，比如以玩具IP为主的乐高系列、以明星效应为主的杜莎夫人蜡像馆系列以及历史气息浓厚的秘境惊魂系列等。但正因为这些IP，默林的扩张之路也正面临着一些挑战。

默林想要通过不同IP的室内场馆在同一个城市的布局里进行互补，而这要弥补的正是默林多个独立IP所造成的过于细分的受众群体，从而难以覆盖到更广泛的人群，如乐高探索中心主要向3-10岁儿童开放；杜莎夫人蜡像馆更多的是粉丝效应产生的群体。同时，室内主题场馆依靠的娱乐内容，主要通过看、听、闻等一系列感官刺激的场馆体验，重复游玩的可能性自然也就降低了。正如游客反馈称，“蜡像馆全世界差不多，去过一个就够了;伦敦地牢挺有意思，但是很难让人有重复体验的欲望”。

对消费者来说，室内场馆需要强大的科技和内容支撑，室内主题场馆的交互性一般差一些，比如北京大城小像以历史文化为核心，娱乐性也就没有那么强。因此，拯救重复游玩率以及娱乐体验度，需要不断更新的新项目和新内容，迪士尼、环球影城等就是在依靠源源不绝的电影IP不断更新自己的娱乐项目，默林也必须意识到并且努力提升这一点。同时，不能只依靠门票收入的单一盈利模式，还应持续开发短途旅游所激发的住宿、餐饮、周边产品等二次消费。

虽然主题公园之间不只是竞争关系，还有联动或合作的可能性，但要在如此激烈的环境中突围，默林娱乐除了要发挥自身最大优势外，在场馆的运营、成本、科技含量、IP内容的丰富度、产品化，以及场馆可持续的吸引力等方面，还有很长的路要走。